一

-跨境之路-

“1>勇于“试水”，借力转型

跟很多宁波外贸企业一样，早期的乐歌也以贴牌生产和出口为主，产品简单。经过几年的原始积累，乐歌意识到单纯的贴牌贸易不能持久，无法建立长久的客户合作关系，于是开始寻找更加复杂的、适合ODM的产品。

2004年一次展会上，创始人项乐宏将目光投向了电视机支架。当时LCD电视刚刚兴起，电视机支架的需求增加，在此风口乐歌成功借力转型，公司出口额从1000万美元到突破2亿人民币。此后，乐歌又将业务拓展到了电脑显示器支架，进军人体工学领域。由于质量好、服务好，乐歌在行业内的口碑也逐渐传开，订单源源不断，支架销量迅速攀升，市场占有率跃居全球第二。

尽管当时外贸行业普遍以贴牌出口为主，但是在项乐宏看来，乐歌的成绩还远远不够，要确保可持续发展，公司必须向价值链两端转移，提升附加值。与此同时，国内跨境电商初露苗头，乐歌再次勇敢“试水”。2011年，乐歌的跨境电商事业起步，成为较早一批开展跨境电商的外贸企业，并开始切换到发展自主品牌的道路上来。

乐歌早期的跨境电商业务主要是在亚马逊、eBay等第三方电商平台上铺杂货，不同的品类所用的品牌各不相同，期间注册使用了几百个品牌。为了推进跨境电商业务，公司聘请了一位职业经理人，并于2013年，在美国租赁建造了一个5000平米的海外仓来提高物流效率。

然而理想美好，现实骨感。乐歌的跨境电商业务持续亏损了近4年，累计亏损4000万元。项乐宏对公司的跨境电商模式重新思考，认识到铺杂货并不适合乐歌，需要聚焦产品、品牌、渠道，遂辞退职业经理人，并亲自挂帅调整业务，将海外多品牌运营模式改为统一品牌运营模式，注册自主品牌FlexiSpot。

凭借强大的供应链以及研发与制造能力，乐歌自主品牌升降桌、升降台等产品在亚马逊等第三方电商平台逐渐打响了名气。同时，公司在越南设立工厂，生产简单的外围部件、组装及出口。此外，为减少对第三方电商平台的依赖，乐歌在美国地区建立了第一个独立站，后又陆续在德国、法国、日本等地建立独立站，截至目前已运营9大独立站。

在国家及宁波市对跨境电商发展的政策支持和引导下，大量外贸企业开始积极转型，形成了浓郁的氛围。行业环境加上乐歌自身正确的战略调整，2015年，董事长亲自操持的跨境电商业务终于扭亏为盈，并在2016年开始迎来了持续的高速增长。2020年疫情期间，乐歌更是逆市上扬，整年实现销售收入19.41亿元，同比增长98.42%；其中跨境电商销售10.33亿，同比增长192%，公司独立站销售同比增长580.64%。

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2>敏锐洞察，多向发展

2013年在美国建立的第一个海外仓，是乐歌公共海外仓业务的雏形。彼时的乐歌通过海外仓，有效解决跨境电商物流成本高昂、配送周期漫长问题，提升消费者购物体验，从而提升了自身竞争力。对于海外仓优势有着深刻直观感受的乐歌，结合本身自营业务基础货量庞大的特点，经过审慎考量，陆续在全球各地增开海外仓。

2020年疫情爆发，海外线上购物增多，跨境电商遍地开花，而海运的受阻，迫使越来越多的跨境电商企业寻找海外仓。乐歌利用多年的海外仓运营经验积累及仓库规模，布局优势，成功转型提供公共海外仓服务，快速吸引了一批跨境电商企业入驻。

经过多年的发展，乐歌海外仓先后荣获“2021省级公共海外仓”、“亚马逊SPN官方推荐物流服务商”、“PingPong认证服务商”等诸多荣誉，并在2021年中国国际服务贸易交易会上被商务部认定为“业态创新服务示范案例”。截至2021年底，乐歌在全球已经部署了17个公共海外仓，总仓储面积322.76万平方英尺，服务300多家中小外贸企业，助力中小企业产品的全球化营销和品牌打造。

在2020年发生质变的不止是乐歌海外仓。

乐歌「Flexispot」的独立站也在 2020 年迎来爆发，从原来的15万美金一天，直接暴涨到45万，随后持续以指数级增长攀升至70万并进入平稳期。而这一切，与乐歌敏锐的洞察力脱不开关系。

国内电商的演变为乐歌的布局提供了一定思路。在国内电商平台上，“竞价排名”初显威力，乐歌意识到，同样的情况在跨境电商上也一定会出现，甚至更加疯狂，完全依靠第三方平台的弊端将日渐显露出来。因此在2016年，乐歌建立独立站并成立专门的市场部为之引流，即便亏损也坚持找到自身真正的目标受众，逐步将流量和信息掌握在自己手里。经过多年的耕耘，乐歌独立站“flexispot.com”境外线上销售规模领先同行业公司，在全球线性驱动应用产品垂直类独立电商网站中处于第一梯队。

而乐歌的未来远不止于此。

2021年末，为进一步完善跨境电商物流链，乐歌斥资2亿人民建造集装箱快船以打通头程海运拥堵瓶颈，并整合尾程派送等资源，提升物流效率，降低成本，在赋能自身跨境电商业务的同时，也将为广大跨境电商企业品牌出海提供全流程的服务。

对于乐歌来说，造船出海是公共海外仓服务的延伸，光有海外仓，没有头程服务，对于有出海需求的中国品牌来说只是一条腿走路。无论是率先布局跨境电商还是自建独立站，乐歌的前瞻性都得到了印证，尽管造船这一举措将在乐歌发展历史留下怎样浓墨重彩的一笔尚未可知，但乐歌意欲发展“跨境电商+跨国海运+海外仓”的全价值链模式，仍值得进一步深思。

二

-发展启示-

建立自主品牌，提升企业价值

回溯20多年的企业发展历程，乐歌走出了一条从纯贸易出口到工贸一体，从OEM到ODM再到OBM，不断探索和发展自主品牌的道路。

事实上，对于代工企业而言，一边做B端产品代工，另一边做自有品牌，不免存在左右手互搏的情况。更关键的问题在于，原本B端代工产品的品牌客户会直接视做自主品牌的工厂为竞争对手，另外，对于长期服务B端的企业客户来说，面向C端的个体消费者是截然不同的消费市场，企业一旦发力自主品牌，需要考虑的不仅仅是产品品质、产能，更要注重品牌力、消费流量、评价反馈、产品竞争力等一系列问题。

从长期来看，随着国内人口老龄化，人口红利加速消失，靠劳动力加工贴牌企业的利润空间将越来越少，跨境电商有利于企业建立自主品牌，把握定价话语权，获得更高品牌溢价的机会，从而有更多的研发资金，做出更好的产品，赢得更多市场资源，从而形成良性循环，实现企业可持续发展。

拓展运营渠道，形成私域流量

渠道和流量是跨境电商的关键，通常早期跨境电商主要通过亚马逊等第三方电商平台获取流量，快速利用现有流量转化成销售，但是长期来看，流量并不掌握在自己手中，获客成本会越来越高，且无法全面了解客户需求，而独立站正好弥补了这一缺陷。这也是乐歌在独立站刚开始运营时，持续亏损仍然坚持运营的重要因素。

独立站不仅能留存用户数据，自己掌握用户信息和网站的每个细节，形成DTC优势，而且独立站的毛利利润水平要远高于第三方平台。独立站具有打造品牌、节约成本的优势，是中国企业向品牌化转型、精细化运营的重要途径，但独立站发展是一个长期积累的过程，需要企业前期在各个方面有持续投入及打磨。

-关于乐歌-

乐歌人体工学科技股份有限公司成立于2002年，主营产品包括智能升降桌、电动升降学习桌、电动床、智能升降台、健身运动椅等，致力于以机、电、软一体化的线性驱动为核心，打造创新家居生活与办公方式，为全球用户提供更加健康、舒适、安全、高效的整体智能解决方案。公司拥有10年海外仓、12年跨境电商经验，并不断优化渠道建设，现已形成境内境外、线上线下全方位销售渠道。其境外线上销售规模领先同行业公司，在亚马逊等电商平台销量保持优势地位，同时独立站平台业务规模不断攀升，是国内跨境电商行业的创新型、平台型知名标杆企业。

作为中国最具市场竞争力的人体工学健康办公整体解决方案提供商，乐歌拥有2家高新技术企业，1125项有效专利技术，旗下产品均为自主开发和设计，拥有完整的自主知识产权，正逐步推进专利的全球化布局。公司曾先后获评国家知识产权优势企业、国家制造业单项冠军示范企业、国家服务型制造示范企业、国家级绿色工厂、中国驰名商标、浙江省出口名牌、浙江省数字化车间等荣誉称号。此外，乐歌研发中心被认定为国家级工业设计中心、省级高新技术企业研发中心、省级重点企业研究院、省级企业技术中心、省级博士后工作站，检测中心也获得国家CNAS实验室认定。

2017年12月1日，乐歌人体工学科技股份有限公司在深交所创业板挂牌上市（证券代码300729），成为大健康人体工学行业首家A股上市公司的同时，率先摘下通过IPO形式上市的“跨境电商第一股”桂冠。