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 乐读 | 增速放缓,竞争加剧,家具出海的下半场走向何方?

乐读 | 增速放缓,竞争加剧,家具出海的下半场走向何方?

01 美国家具进口增速放缓

今年,美国的家具并不好卖——在经历了两年的增长后,好像进入了瓶颈期,普遍承压之下,美国进口家具数量持续下降:

标准普尔全球市场情报公司(S&P Global Market Intelligence)发布的最新数据显示,7月份美国集装箱货运进口量出现同比下降。7月份美国的货柜进口量为 253万TEU(二十英尺标准箱),同比降幅为10%,比6月份的243万TEU高出 4%。

这是连续第12个月出现同比下降,但7月的数据为自2022年9月以来同比降幅最小。1至7月,进口量为1629万TEU,较去年同期下跌为15%。

标普称,7月份的降幅主要是可自由支配的消费品进口量年降幅达16%,其中,家具进口下降了20%。

此外,由于零售商不再像新冠疫情高峰期那样大量囤积库存,运费和新集装箱的价格都跌至三年来的较低点。家具货运量在夏季开始暴跌,季度货运总量甚至低于2019年的水平。

其实,与其说是下降,不如说是增速放缓,市场回归理性。

根据凯斯-希勒房价指数显示,2021年美国房价上涨了18.8%,2022年5月前的半年,美国房价上涨19.8%,超过历年平均水平的四倍,甚至超过了2008年经济危机前的半年最大涨幅14.7%。

作为配套产业,家居行业直接受到房地产行业的影响,2021年之前,美国的进口家具维持在200亿元左右的规模,2021年增速就达到了29%,并在去年突破了300亿的大关。

02 海外建厂,供应链结构调整

我国作为北美主要的家具来源国,在上半年也减少了出口。

2023年上半年,美国自中国进口商品2029.65亿美元,同比降幅25.2%,中国对美出口占全面进口总额的比重由2018年上半年的20.3%降至今年上半年的13.3%(去年同期为16.7%)。而在所有的品类中,家具成为了降幅最高的品类。

这一趋势在去年就已初见端倪——2022年,越南超过中国,成为对美出口家具的第一大国,2022年共出口96.98亿美元,而中国的出口下降了7%,降至85.21亿美元,占整个市场的份额降至28%。

尽管这看似是美国尝试脱钩(decoupling)、睦邻采购(near-shoring)、友邦采购(friend-shoring)的结果,但没那么简单。

一些头部中国家具企业都前瞻性地在越南建立了生产基地,将低端生产链转移向国外,一方面是能实现更低的生产成本,一方面能够避免由地缘政治带来的关税风险,越南政府为吸引外资企业,还推出增值税出口免抵退税、“两免四减半税收”等一系列税收优惠政策。

乐歌的越南制造基地

但前段时间,美国也裁定部分越南家具的原材料来自于中国,将加征高额关税,在此背景下,墨西哥凭借区位运输优势以及“美墨加自由贸易协议”下的交易优势正成为我国家居企业海外建厂新热点地区。

彭博社近日的报道也认为:中国仍然嵌入在美国供应链中。虽然减少了从中国的直接进口,但是产业链在中国、越南、墨西哥之间重新分配,美国与中国间接的供应链联系仍然完好,甚至有所加强。

03 家具企业都在双增长

“风浪越大,鱼越贵!”

在全球化贸易竞争激烈、地缘政治冲突频发、航运波动性极强、“软脱钩”的宏观背景之下,家具行业好像已经脱离了以往的红利时期,但仍有企业逆势增长。

2023年8月,国内家具企业纷纷发布了2023上半年年报。

东鹏控股营收增长15.84%,净利润增长224.86%;三棵树营收增长21.86%,净利润增长223.95%;江山欧派营收增长26.06%,净利润增长21.75%;老板电器营收增长11.04%,净利润增长14.67%……

在一众企业中,乐歌股份以239.76%的净利润增幅领先同行,扣非净利润更是同比增长高达810.46%,为家具出海品牌打了一个好样。

乐歌得益于自主品牌的长期积累,品牌知名度和美誉度大幅提升,品牌红利显现。公司跨境电商尤其独立站 DTC自主渠道(Direct To Customer)短价值链的竞争优势凸显。

尽管在美国加息全球经济增长乏力,线性驱动产品研发壁垒逐渐降低,市场竞争激烈,美国同行业客户及竞争对手销售大幅下滑的背景下,公司快速适应市场变化,坚定自主品牌发展战略,加快推出高性价比产品,积极开拓第二第三世界海外市场,保持了智能家居业务的领先地位。

04 未来,家具出海路在何方?

丘吉尔曾经说:“乐观的人在每个危机里看到机会,悲观的人在每个机会里看见危机。”

家居出海品牌已经不能单单依赖传统的商品出海模式,更需要制造出海、资本出海的协同运营,以应对未来贸易摩擦、金融风险带来的潜在危机。尽管短期来看,全球家具市场竞争加剧、增速下滑,但仍然有一定的增量空间。

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市场:室内家具热度下降,

更多场景转向户外

美国家庭的庭院活动场景丰富多彩,从草坪修剪、庭院景观设计,到户外烧烤聚餐、派对狂欢……都刺激着消费者对户外家具产品的需求。

Statista数据显示,2021年全球户外家具市场规模达478亿美元,较2020年增长179.53%,其中北美地区市场份额占比高达42%,这之中美国又凭借164亿美元的销售额稳居第一。

亚马逊美国站数据显示,2023年7月,“furniture”、“bed room furniture”、“living room furniture”等家具关键词的搜索量同比均大幅下降,降幅分别为69.35%、39.23%、53.76%。而户外家具品类的搜索指数则均有上涨,以庭院家具为例,近几年都保持高达20%的复合增长率。现阶段亚马逊上较为畅销的户外家具品类囊括餐桌椅组合、沙发套装、摇椅及躺椅、吊床、遮阳伞、照明灯、储物柜和架子等产品,适用于家庭户外活动场景,用于为户外空间提供舒适的休闲场所。

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渠道:线下向线上转变

DTC成为新增长点

在以往的认知中,相比于服装鞋帽、3C数码等零售业来说,家具是受到电商影响最小的行业。但疫情的出现,重构并打破了以往线下购买家具等大件的形态,为线上购买家具奠定了很好的基础,如今我们不再受到疫情影响,但是消费者们的在线购物习惯已经养成。仅以广东家居企业出口情况为例,2022年,家居和厨房用品在跨境电商全平台的销量增长大约150%,在线产品数量增长大约179%。

Statista数据预计,到2025年,美国家具和家居用品电商渠道的收入有望达到612.12亿美元,欧洲或将达到519.64亿美元。

在美国,亚马逊、沃尔玛、Wayfair、Home Depot等平台都是家具线上零售的热门,但不少企业在出海时还会向DTC(Directed to customer)转型,DTC模式能直接地触达消费者,讲好品牌理念和故事,并实现更高的利润率。

以乐歌为例,今年上半年,乐歌的品牌“FlexiSpot”在亚马逊、家得宝、沃尔玛等电商平台的升降桌品类里都做到了销量第一的成绩,但独立站的营收在乐歌智能家具业务中的占比也高达23.49%,亚马逊平台的营收则占比32.57%。

3

物流:中大件+海外仓

解决本地化难题

由于家具产品的特性问题,在出口时的物流环节会更加的繁琐。由于产品的形状、体积各异(例如沙发、衣柜、橱柜),货物的搬运装卸也都有所不同,而这类非标品的头程、尾程价格都不低。

另外,对于家具企业来说,以电商进入市场只是一个开始,长远来看,本地化才是家具品牌出海的关键。其中,涉及的最重要问题就是售后及返修。

大件家具产品以往运输模式送到消费者手中至少十天半个月,如果出现退货/售后的情况,更是难以承担,这也是为什么许多工厂型卖家尽管有着一些制造业优势,但在市场上却难以盈利。

而海外仓的出现则是目前来看最为有效的解决方案:

时间上,直接解决了运输时效的问题,用户在1-2天内就可以收到产品,体验感大大提升;

物流端,一些海外仓与当地的物流有着强大的议价能力,能提供更低的尾程派送价格,而且在旺季前进行备货还能规避海运大幅涨价的风险;

售后上,比起直接退回到国内仓库,委托海外仓进行售后处理的模式更为方便,成本也更低。

……

4

产品:智能化、舒适化、

健康化、个性化

仓禀实而知礼节,消费者们的需求与生活水平同步提高,更愿意追求创新。随着产业优化和市场饱和度的提升,家居行业将从“刚需推动时代”进入“升级消费时代”,舒适化、健康化、智能化和个性化也将成为用户对家居产业的核心诉求。

目前,智能化的相关技术已经相当的成熟,人们对健康的追求在疫情后也直接体现在消费选择上:以俄罗斯为例,2023年第一季度智能家居产品的销售额同比增长就高达150%。

市场调研机构TechInsights最新报告预计,2023年,全球消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费方面的支出将复苏,达到1310亿美元,比2022年增长10%。该机构预测,未来五年智能家居领域的支出将以近8%的复合年增长率增长,2028年将达到1910亿美元。

智能化从来不是让使用更复杂,而是更方便,在营销过程中,企业需要打造对应的消费场景,以提供解决方案为重心的结果导向替代传统的卖货思维。

而舒适化、健康化则体现在一些产品的基本属性(例如材质、人体工学设计等)上,在媒体时代,消费者也变得更加专业:例如消费者在选择床垫时会关注床垫的压力分布是否均匀、材质是否透气;在选购马桶时,会关注它是否有着更好的冲洗能力、是否有除菌杀菌技术;在选购地板时,会关注材料是否耐用、甲醛含量是否够低……

在个性化上,消费者们也认为家具能反映他们的个人主张和审美品味,在选择家具时会倾向于购买可定制化或模块化的家具。

以FlexiSpot上销售的升降桌为例,买家可以定制桌面的板材、尺寸、支架颜色、升降高度等。

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